COMUNICARE LA SALUTE, STRATEGIE PER IL WEB TRA MARKETING E BUFALE

La rete fa notizia, nel bene e nel male. Ma internet è ricco di trappole, da l’ormai famigerato Dottor Google alle fake news. Le armi per aiutare a districarsi nel mondo dell’informazione sono l’efficacia e la chiarezza della divulgazione medico scientifica, strumenti capaci di raggiungere sia un pubblico specialistico come quello sanitario che la platea più popolare dei cittadini, in particolare quelli malati. L’informazione sanitaria sta attraversando rapidi cambiamenti e le azioni di comunicazione soprattutto sul web seguono vere e proprie strategie determinate da regole di marketing tanto rigide quanto in evoluzione.

In un recente webinar dal quale abbiamo tratto notizie ed elaborato questo servizio sull’informazione in medicina con un particolare riferimento sulla ricerca e la cura del cancro, sono state proposte anche una serie di slides curate dalla FNOMCeO (la Federazione Nazionale degli ordini dei Medici chirurghi e degli Odontoiatri) dal titolo “Dottor Google e le bufale sul web”. Nel corso della presentazione la Federazione dei medici ha insistito su due fronti: non fidarsi ciecamente delle informazioni offerte da Internet, rivolgersi sempre al medico per avere notizie. “Ho curato il cancro con il bicarbonato di sodio”, “Ho acquistato sul web un farmaco miracoloso”, sono due delle macabre lapidi portate a esempio dai medici che hanno concluso la difesa del proprio ruolo con un “Non confondete una ricerca su Google con la mia laurea”. Da parte dei medici c’è stata la promessa di usare un linguaggio con i pazienti sempre più comprensibile per permettere a tutti un facile accesso alle informazioni su cure e malattie. Ma serve anche uno sforzo da parte dei giornalisti che traducono le notizie per i lettori, soprattutto sul web. Già nel 1996 su un testo edito da Laterza a cura di Jader Jacobelli, veniva definito il giornalista digitale come un buon conoscitore del software e delle tecnologie usate ma anche come un buon reporter capace di trovare le notizie, verificarle e scriverle. Sono però pochi i giornalisti che offrono la propria professionalità da volontari, e quindi gratis, alle associazioni di malati o di parenti di malati mentre è spesso molto concreto il contributo di medici molto specializzati. In quest’ultimo caso il sostegno all’attività divulgativa è fondamentale. La sintesi di queste affermazioni è quella che troviamo notizie di valore scientifico molto buono ma non sempre scritte con un linguaggio medico scientifico accattivante e comprensibile.

TUMORI E CASE FARMACEUTICHE. No alla teoria del complotto, quella che vorrebbe poco o nullo l’impegno sulla ricerca di vaccini e cure definitive del cancro, a favore della ricerca di farmaci sempre più costosi ma non risolutivi. Social media e internet hanno svolto il ruolo di cassa di risonanza dei complittasti anche se queste teorie non esistono nella realtà. Perché diciamo no alla teoria del complotto? Intanto partiamo dalle bufale o fake news. Notizie su miracolose sostanze, anche di uso comune come il bicarbonato, vengono riportate da blog senza nessuna caratteristica scientifica o caratura giornalistica. E quando andiamo a leggere gli articoli non troviamo studi scientifici, indicazioni terapeutiche serie ma spesso troviamo frasi del tipo “il nome della cura è segreto”, “lo scopritore della medicina rivoluzionaria ha paura delle multinazionali”. Su un sito brasiliano oscurato all’inizio dell’anno, si leggeva che “il 91% degli oncologi rifiuterebbe la chemioterapia. La chemioterapia fallisce nel 98% dei trattamenti ma ci sono terapie alternative e contrastate dall’industria farmaceutica che al contrario sono risolutivi”. Sul sito dell’Airc (l’Associazione italiana per la ricerca sul cancro), si legge proprio un articolo sulla pubblicità ingannevole: “Ad aprile 2017 la Food and Drug Administration (FDA, l'ente che negli USA controlla la commercializzazione dei farmaci) ha diffidato ben 14 diverse industrie che pubblicizzano numerosi prodotti come "cure" anticancro. Si tratta di sostanze per le quali mancano del tutto prove scientifiche di efficacia: quando non sono direttamente pericolose, lo sono indirettamente perché distolgono il malato dalle terapie di provata utilità”.

E’ vero però che il cancro è un affare. Nel 2017, secondo una stima del ministero della Sanità, solo negli Usa erano stati spesi 200 miliardi di dollari in farmaci e assistenza. Un mercato enorme che ha bisogno di un sempre maggiore sistema della comunicazione per cercare consensi. Non si parla quasi mai del farmaco che fa guarire, ma dei risultati scientifici raggiunti dai ricercatori universitari, pubblicati su riviste scientifiche importanti. Il cittadino non ha quasi mai la percezione del tipo di molecola e della sua efficacia ma l’operatore sanitario sa bene di cosa si tratta e chi la produce, grazie al ruolo dell’informatore scientifico che va a contatto con il medico e non del cittadino che molto probabilmente non capirebbe la sostanza del discorso. Questa strategia più tradizionale resta sempre valida ma sta perdendo forza rispetto alle iniziative digitali.

LA STRATEGIA SUL WEB. I canali più utilizzati sono diversi, al momento i tre canali maggiori per raggiungere il pubblico di riferimento delle aziende sono email marketing, interventi in portali di settore e webinar di esperti di settore. Meno importante era considerato il canale dei social per la comunicazione ufficiale, anche se i social media vengono utilizzati soprattutto per raggiungere e capire i bisogni del cliente-paziente. Le case farmaceutiche usano sempre il termine cliente, sia per quello prescrittore (medici e farmacisti) che per il malato. Nel 2019 questa classifica è stata rivoluzionata grazie a una crescita decisiva dell'utilizzo dei social media e delle applicazioni mobile. Come in altri settori, quindi, adottare una strategia multicanale “Beyond the Pill” (un approccio basato sui reali bisogni dei clienti, intesi come clienti prescrittori-medici e clienti fruitori-pazienti) è considerata la chiave per generare conversazioni ed engagement. Oggi sfruttare solamente un canale di comunicazione significa rinunciare a trarre il massimo consenso e quindi profitto, dal proprio mercato di riferimento e gli investimenti in digital marketing crescono. Stiamo assistendo a un cambiamento decisivo nel modo in cui le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche operano per raggiungere medici-prescrittori e farmacisti oltre che il pubblico finale.

MARKETING DIGITALE. A livello globale i maggiori investitori in digital marketing farmaceutico e parafarmaceutico risultano essere Cina e USA. Il 33% delle aziende cinesi, infatti, investe più del 20% del proprio budget nel digital marketing e ci si aspetta che questa percentuale crescerà del 50% entro quest’anno. Allo stesso tempo, il 31% delle aziende americane investono più del 20% del proprio budget nel digitale ma in questo caso ci si aspetta una crescita del 40% sul numero di aziende che investono in questo campo.

In ambito farmaceutico e parafarmaceutico i social media giocheranno un ruolo fondamentale su molteplici aspetti: Segmentazione, Educazione, Ascolto, Analisi dei comportamenti. I social media stanno diventando parte integrante delle ricerche cliniche e nella riduzione del time to market e raggiungere prima gli obiettivi delle vendite. Grazie a questo canale le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche possono avere una migliore comprensione e conoscenza degli effetti che le terapie hanno sui pazienti finali e per valutare il loro livello di soddisfazione. I social network, dunque, rivestiranno sempre più un ruolo fondamentale nelle ricerche di mercato e nello sviluppo di nuove strategie che siano in grado di rimanere al passo con i cambiamenti di mercato. Tutto però parte da un efficace strategia di contenuto, per trasformare i clienti in promotori del proprio brand. Diverse aziende come Johnson & Johnson, Novo Nordisk, Pfizer, Novartis e Bayer AG li stanno già utilizzando in maniera attiva proprio a questo scopo.
Accanto ai social abbiamo i webinar (seminari via web) di esperti di settore per guidare il ROI (return on investment). Ogni marketer che si rispetti ha in mente un unico obiettivo: generare un ROI soddisfacente. I webinar di esperti di settore, meglio conosciuti come Kol webinar (Key Opinion Leader webinar), registreranno una crescita minore rispetto agli altri canali pari a circa il 9% ma saranno decisivi in termini di ritorno d'investimento. Non a caso, secondo un'indagine svolta da FiercePharma, più di 100 aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche operanti a livello globale identificano questo canale come la miglior fonte di risultati.

LE PIATTAFORME DEDICATE. Troppi siti, troppo alti i rischi di fake news. Anche il cittadino, il cliente-paziente se ne è accorto. Ecco perché si registra una crescita delle piattaforme di terze parti. Medici, prescrittori e farmacisti tendono a fidarsi sempre meno delle informazioni veicolate loro dagli informatori scientifici. Per questo motivo cercano informazioni oggettive e confronti diretti con colleghi online. Sui social media, in particolare su Facebook, in occasione della pandemia da Covid-19, è stato creato un gruppo internazionale di discussione chiuso e riservato ai medici, che ha accumulato poco più di 100mila registrazioni e nei momenti più caldi della pandemia fino a mille interventi quotidiani. Dato che le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche non sono riuscite a rispondere tempestivamente a questa esigenza, sono nate molteplici piattaforme di terze parti in grado di farlo. Ne sono un esempio Medscape, Epocraters e Sermo. Queste piattaforme hanno milioni di iscritti. I contenuti informativi di qualità sono sempre più rilevanti. Per diversi anni le aziende farmaceutiche e parafarmaceutiche hanno deciso quali erano i prodotti su cui valeva la pena investire stabilendo i prezzi a seconda delle loro esigenze. Negli ultimi anni, invece, i pazienti informati giocano un ruolo centrale in ambito salute dato che riescono ad influenzare le prescrizioni e le tendenze di mercato.
L’immagine esterna della casa farmaceutica è quella appena descritta, ma al loro interno c’è anche un grande lavoro per allineare il reparto vendite e marketing. Le strategie di vendita aggressiva stanno diventando sempre meno performanti. Pfizer già dal 2006 ha ridotto del 20% la sua forza vendite. Le aziende del settore salute tendono a pensare che sia il nome dell'azienda a determinare il valore di un prodotto, e infine che l’unico criterio di acquisto e prescrizione sia legato alle performance ottenute dal farmaco. In realtà non è così. Il pubblico finale ha sempre più potere ed è in grado di influenzare le prescrizioni. In questo contesto, la figura dell’informatore scientifico non basta più a soddisfare le loro esigenze di fatturato.

Se la malattia mette in moto tutti questi soldi e interessi, è meglio non studiare la cura che la debelli? Non siamo convinti di questo, la ricerca va avanti. La fondazione Veronesi, ritiene che la sopravvivenza a 5 anni delle donne affette da cancro al seno, nel 2019 era dell’87%. “Almeno un paziente su quattro, pari a quasi un milione di persone, è tornato ad avere la stessa aspettativa di vita della popolazione generale e può considerarsi guarito. Alla base dei risultati diagnosi sempre più precoci e migliori terapie disponibili”, si legge sul sito della Fondazione. Non tutti i malati di tumore guariranno ma nemmeno tutti coloro che sono stati colti da infarto sopravvivono così come coloro che sono affetti da altre malattie. Altrimenti diverremmo immortali.

MARCO GIOVANNELLI

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